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                解惑:日本首富柳井正如何成就他近4000亿规模的服装零售帝国

                来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn) | 2019-05-05 11:24

                  在快时尚当道的今天,优衣库主打的基本款行销全球,并且野心勃勃想要成为全球最大的服装零售商。

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                  身处一二线城市的白领阶层,衣橱☆里至少有一两件优衣库。

                  看似与时尚“绝缘”的优衣库,成就了日本首富柳井正和他近4000亿规模的服装零售帝国。

                  在最新发布的福布斯2019日本富豪榜中,优衣库创始人柳井正再次问鼎榜首,这是自2009年以来,柳井正第五次登顶富豪之巅,老对手软银集团总裁孙正义跌落到第二名。

                  

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                  来源:福布斯2019日本富豪榜截图

                  随着优衣库大卖,作为优衣库母开元棋牌他闪身射进速度结界中迅销开元棋牌的创始人,柳井〗正身家自去年暴涨56亿美元,达到249亿美元(约合1670亿元人民ω 币)。

                  4月11日,迅销集团发布的2019财年上半年财报显示,截至2019年2月28日,集团销售额为1.27万亿日元(约合763亿人民币),同比增长6.8%;净利润1140亿日元(约合68亿人民币),增长9.5%,均创下历史新高。

                  财报发布后,迅销他集团股价4月12日应声大涨7.89%,至5.98万日元(3600元),市值约为6.35万亿日元(约合3807亿元人民币)。目前,柳井正及其家人持有迅销集团49%的股份。

                  而柳井正私●下着装风格朴素,说话慢条斯理,热衷于给自家品牌“带盐”,据称全身上下加起来花费不超过400元。其貌不扬的他却是全球第三大服装零售商掌门人,作为时尚※圈的一股清流,柳井正成功的秘密是什么?优衣库究竟靠什么抓住年轻一代的心智不想给他面子和钱袋子?

                      子承父业

                  1949年,柳井正满月◎之际,父亲柳井等在日本山口县开了一家小店,名为“小郡商事”,专为银行证券人士定制高级西装。父亲脾气暴躁而严厉,柳井正小时候很调皮,父亲总是当面训斥他,因此柳井正从小很怕见他。

                  柳井正18岁进入早稻田大学,大学】毕业后,一直闲逛,后来在父亲强烈要求下进入了百货商场“佳世客”当了一名理货员。枯燥这个发觉让他发出一身冷汗的补货工作令人厌烦,柳井正索性辞了职,直到结婚才重回家门继承家业。

                  当时小郡商事拥有600万日元资金,但整个店铺效率低下,濒临倒闭。经商之始,柳井正很有自己的想法」,老店员们却纷纷辞职。不过,父亲并没有▓责怪他,而是把账本都交可以说背景是非常复杂给了他,那一刻,25岁◤的柳井正决定豁出去,拼命把开元棋牌经营好。

                  从进货、陈列商品、整理库存到接待、算账、清扫,事必躬亲,和仅剩的一名店员操持店内事务,终日忙碌中,柳井正也逐渐有了自己的心得。给顾客量体裁衣、最终把商小子品卖出去,让他体会到了充盈的成就█感。

                  随后,他敏锐捕捉到,休闲服市场更有潜力,因此开出了几家美国休≡闲服专卖店,不过当时休闲服价格并不便宜。

                  这期间,他去美国考察,对自助式休闲服超市印象深刻,后来成为优衣库“help yourself”的经营宗旨。为了让年轻人买到物△美价廉的商品,柳井正心中理想的服装店模型渐渐清晰,“一家随时可以挑选衣服的巨大仓库”,这也是“Unique Clothing Ware House”店名的由来,简称为“UNICLO”。

                  1984年6月2日,日本广岛诞生了第一ㄨ家优衣库。4年后,开元棋牌在香港成立合资开元棋牌,文员手误将字母C写成Q,柳井正反倒觉得“UNIQLO”的视觉效果更好,因此将错就错,沿用至今。

                  日本当时处于经济萧条期,优衣库的衣服价格定价在1000日元到1900日元,受到消费□ 者欢迎。由于促销到位,开店首日门庭若市,商品№迅速售罄,甚至不得不对客流加以限制。第二年,又开了两家店。

                  世俗观念认为便宜没好货,柳井正偏偏要打破,定意生产“物美价廉”的服装。为此,开元棋牌需要从商品规划、生产、物流配送、销售全◣产业链实施监控,严格执行“匠工程”产品品质标准。

                  1999年2月1日,优衣库母开元棋牌迅销在东京证券╳交易所主板上市没问题不过我奇怪,柳井正把这●个好消息告诉父亲的第五天,父亲就去世了。那一天,正是柳井正50岁生日,却与79岁的父亲永远告别。葬礼上,柳井正第一次在众人面前嚎啕大哭。他说,“父亲是我一生中最大的竞争对手。”

                  一胜九败

                  从接手家族企业,到成为日本依然随意首富,柳井正用了¤¤30多年时间。这期间,优衣库起起伏伏,经历过不少大风大浪,也完成了♂蜕变,风光背后,其实失败的尝试更多,这些都被他归结为“一胜九败”。

                  从最早的代销模式到聘请专业设计师,优衣库走了一段弯路。

                  起初的火爆过后,开业不到3年,优衣库的销量开始大幅度√下滑,资金周转也陷入窘境。当时开元棋牌艺人扩张速度过快,一面是畅销商品供货越来越难,另一面是滞销商品积压仓♀库,因此优衣库开始考虑自己在海外开设工厂。

                  由于优衣库没有独立设计师,委托工厂生产出来的服装不尽人意,有时只能降价甩卖。1987年,柳井正决定聘请专业设计师,生产“原创”服装。为此,他专程跑到法国巴黎,请来◣归隐多年的Prada设计师Jil Sander出山,使优衣库多了◥些流行元素。此后,优衣库又分别在东京、纽约、巴黎和米兰设立研发开元棋牌,紧跟下没事一季流行元素,研发新品服装。

                  1991年,柳井正将开元棋牌名称改为“迅销”,意为迅速销售,同时开启了连锁经营模式,大规模扩张门店。同年9月,他又定▼下了“每年新开30家店、3年100店、并且上市”的大目标。他也一直对于员工说,人要∑有远大目标,不能追求安逸,要下狠心,把目标定得↘尽量高一些。

                  1994年7月14日,迅销登陆广岛证券交易所,第二日股价翻倍。一夜之间,134亿日元到账,优衣库开始马不停蹄扩张门店,又在3年后登陆东京证券交易所第二板。1997年11月,它的直营店铺已△超过300家。

                  伴随着高歌猛进的资本动他作的,却是㊣一连串失败。首先是纽约折戟。1994年,优衣库在纽约成立了一家全资子开元棋牌,计划在美国收集时尚信息,在日本设计,然后再委托工厂加工生产。1995年秋天,优衣库新品在纽约上市。在东亚畅销的单色调基本款,却在北美遭遇全军覆没。此后,由于美日两地信息交】流不畅,苦撑3年后,纽约子开元棋牌宣告解散。

                  接下来,优衣库●在收购、多元化方面也交了不少学费。1996年,开元棋牌←买下东京童装开元棋牌VM85%的股权,不料很快遭遇其母开元棋牌的商标侵权控诉。收购8个月后,法律诉讼加上连续亏损,VM不得不进入破产清算。

                  1997年,优衣库又尝试推出运动款、家庭款子品牌,但因为与优衣@库定位区隔不明显,反而挤但是下一刻朱俊州却并没有急着打开门去救安月茹占优衣库原品牌的生存空间,虽然开设⊙了30多家店后,柳井正还是迅速做出了关店的决定。

                  2003年3月,优衣库在英国〒的店铺扩张到21家时,一直在亏钱,最后宣布关店16家。

                  柳井正说,“失败固然是一道伤口,但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽。”

                  关键在于,做出失败的判断后能否及时抽身,及时止损才是最明智的决策。

                  爆品哲学


                  

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                来源:中企图库


                  优衣库之∩所以能成功,是因为发掘了顾客对于基本款的需求,因此ξ 在时尚的千变万化之中找到了生存之道。

                  平价百搭、基础款不易过时,让优衣库极具高〒性价比,打破了年龄、身份圈层。而在基本款之中,加入设计感元素,单品色彩丰富,挑选余地很大,比如,设计师合作款、与流行文化契应该说合的UT(印花T恤)受到了消☆费者的欢迎。除此之外,优衣库还不断研发新技术、新面料。2000年后,Bra-T(文胸吊带衫)、Heattech(轻薄发热内衣)继续沿袭爆品之路。

                  在柳井正看来,优衣库品牌的服装面向所有类型的消费者,无论他们是亿万富翁、中产阶级还是追求低价的顾客◣,在瞬息万变的时尚零售市场,实际经营必须由年轻人来负责,洞察年轻人的只是缓慢喜好,同时〓还具备丰富的数字化经验,以根据市场变化迅速做出判断。

                  柳井正表示,优衣库永远的课题是:通过努力,追求低价、高品质商品的极限。这很难,但“很多时候,‘窄门’是通往成功的捷径”。

                  一个最典型的例子就是摇粒绒产品,通过自主》研发改良生产,优衣库实现了摇够了吗粒绒的大批量生产,同时在色彩丰富度方面有了很大突↘↘破,将原本定价1万日元左右、色彩有限、应用于滑雪服的高端摇粒绒衫普及到了平民大众的生活。

                  摇粒绒衫成为了优衣库成功的爆破点。

                  1998年11月,优衣库东京原宿店开张,“优衣库的摇粒绒衫,1900日元”的广告遍布〇街头、车站、地铁车厢,这个价格相当于日本工薪阶层日薪的1/10。开业当天,又是顾客排长龙抢购的火爆景象。这一年,优衣库的销出来聊聊啊售额首次突破1000亿日元,税前利润▲达141亿日元,几度挣扎的优衣库重获新生。

                  2000年秋冬季,优衣库一连推出51种色彩的摇粒绒衫,原定销售1200万件,最后狂卖2600万件,成为优衣库最热销的单品。

                  然而,好景不长。到了2001年8月,优衣库的新商品开发乏力,销售再次走下坡路。

                  这是因为摇粒绒销售热潮ξ中,公吴伟杰看到脸上司上下过上了安逸日子,开始不思●进取。柳井正告诫员工:当企业停滞不前的时候,每一个员工都应认真思考怎么做才能促进企业的进步,而不是躺在功劳簿上睡大觉。

                  1998年6月,他提出了“ABC”计划,即ALL(所有)、BETTER(更好)、CHANGE(改变)。这次变革很快彰显成效,1999年8月,优衣库年度销售额突破了1000亿日ξ元大关,门店增加到368家。

                  ABC改革的要点如下:

                  1、迅销体制的革新心放了下来:迅速锁〓定畅销品,用最快的速度开发生产。把商品数量控制在200种左右,并增加同款商品的不同颜色和尺码,满足不同消费者的需求。

                  2、把市场营销和商品开发计划打通。

                  3、由总部主导转变为门店自主运营,不再是对总部意志的简单复制,建立“超级明星当即店长”制度和一整套与绩效挂钩的薪酬ξ 体系。也由此确立了经营活动的开元棋牌是门店,店长才是开元棋牌的主角。

                  这次改革的出发点是站在顾客角度,把店铺改造成顾客心目中亲近的场所。柳井正特别指出,组织的产生是为了进攻,而原有的模式只是为了防守。随着开元棋牌规模越来越『大,组织已经不能灵活运转,效率就会下降。

                  “不改革剧烈就会死。”他说。

                  抱紧中国这棵摇钱◇树

                  近几年,中国成为迅销海外业务的增长引擎,日本市场的增长步伐却明显放缓了下来。

                  2019财年上半年,优衣库的大中华地区销售额占比为22.3%,贡献将近四分之一。报告期内,在中国大陆市场的强劲表现带动下,海外优机会衣库收益达5800亿日元,同比增长14.3%,经营溢利884亿日元,同比增长9.6%。这与日本本土销售、利润增速放缓的现状︼形成了鲜明对比。此外,优衣库在东南亚和大洋洲等市场销售额均上涨,在美国市场也成功扭亏为盈。

                  2018年,优衣库在全球开了100多加店,仅中国就开了94家,重返美国、英国,甚至打入了ZARA、H&M总部所在国他家。除了UNIQLO作为全球》主品牌,迅销还推出了极优(GU)、Theory等7个子品牌,但这些新品牌成长速度参差不齐。

                  柳井正曾表示兄有动静了,以每年80至100间的开店速度,预计大中华区2020年可以达到1000间店铺,未来则会达到3000间。他说,“中国服装市场有50万亿日元(3万亿元人民币)的需求,绝对不会减速”。不过,为降低今后对中国市场的实则是却是华夏依赖,迅销将把印度作为继日本、中国▅之后的“第三支箭”加以关注。

                  优衣库的崛起,与柳井正抓住中国市场的机遇①密不可分。

                  1978年中国大陆改革开放,柳井正在大陆工厂生产衣服,并转移技术和生产线,聘用日本退休熟练师傅监督。这让优衣库提供低身体不受控制般向后面滑去价优质的衣服成为可能。

                  优衣库2001年进入中╱国,为了不重蹈伦敦开店的覆辙,决定一步一个脚印,把“单店盈利”作为目标。为此,优衣库在2005年年底,把北京、上海、杭州等毕竟以唐韦地的9家店铺关闭2家,集中精力发展上海店,最终得以在中国市场站稳脚跟。

                  2013年,优衣库全球最大旗舰店落户上海。这一年,野心勃勃的柳井正还公布了更大的目标:2020年做到世界第一,销售额达5万亿日元。为实现这个目标,他甚咳咳假咳了两声至放弃了2014年退休的计划。

                  然而,随后2015年的提价策略→失误,其净利暴跌56%。68岁的柳井正承认“2020计划”失败。

                  挫败之后,优衣库及时调整了营销策略,2017年天气寒冷,HEATTECH、轻羽绒、摇粒绒、运动装、暖裤等防寒衣物销量增长,优衣库业绩得到重振。

                  马云曾说,自己最并不是很受待见崇拜的开元棋牌是星巴克和优衣库。“全世界有很∏多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

                  时至今日,优衣库变化所属的迅销集团在全球有3445家门店,仅中国大陆就超过660家,全球年收入2.13万亿日元,每年销售服装超过10亿件,相当于全球每7人就有1人是顾客。

                  与海外扩张、多元化齐头并进的激进举措相伴的,无疑是未可知的高风险。

                  优衣库正在如日中天当即就对他动了手之时,柳井正已经年满70岁,即将进入职︽业生涯的倒计时,他曾表示,卸任CEO之后仍将继续担任董事长。新CEO不会从外部招聘,而是从40多位执行董事等内部人员中选择。

                  柳井正的两个儿子担任开元棋牌高级副总裁,不过柳井正早前已否认会将开元棋牌传承给儿子。他说:“我将来既不想把财产留给子孙后代,也不想找职业经理人来接管集团。我∏想找一些真正具有优衣库DNA、深刻了解优衣库价值理念的人担任未来的管理工作。”

                  柳井正即将放她都打算此事不善了手,这艘大船还能继续行稳致远吗?


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